Выгоды работы с дистрибьютором

Мы называем себя дистрибьюторской компанией. Наш корпоративный слоган - "Billiards to Business" - задает основное направление нашей деятельности. Казалось бы, понятно, что мы работаем для тех, для кого бильярд - это бизнес, источник извлечения прибыли. Но при этом далеко не всегда есть четкое понимание термина "дистрибьюция", разницы между "обычной" оптовой компанией и дистрибьютором, преимуществ сотрудничества с последним.

Чтобы убрать эти пробелы, мы написали эту небольшую статью о дистрибьюции вообще, и некоторых нюансах работы дистрибьюторской компании на российском бильярдном рынке, в частности. И для начала давайте определимся в терминологии и выясним…

Кто есть кто

Товар до конечного пользователя продукции проходит по торговой цепочке, длина которой зависит от количества ее участников. На одном полюсе цепочки - производитель и его товар, который пользуется определенным спросом. Здесь вроде бы все понятно.

На другом полюсе - конечный потребитель, для которого этот товар предназначен. И который использует купленный товар не для перепродажи, а для удовлетворения каких-то своих потребностей посредством игры на бильярде.

Здесь тоже вроде бы все понятно. Но на всякий случай, уточним некоторые моменты.

Когда, к примеру, бильярдный стол покупает частное лицо и ставит его у себя на даче, то ясно, что это частное лицо - и есть конечный потребитель продукта. Конечными потребителями также являются организации, компании, которые приобретают бильярдные столы для установки, скажем, в своих комнатах отдыха для руководства и сотрудников.

То есть, в данных случаях товародвижение дальше осуществляться уже не будет. Если только через некоторое время использования товара потребитель не захочет по каким-то причинам его перепродать. Но это, что называется, "из другой оперы" и коммерческой деятельностью с целью извлечения прибыли считаться не будет.

Если же бильярдные столы покупает некая компания и оборудует зал для платной игры на бильярде, то кого считать в этом случае конечным потребителем? Оборудование ведь дальше не перепродается. Совершенно верно, но оно будет использоваться сначала для того, чтобы окупить уже вложенные средства, а затем, через некоторое время - для получения прибыли. То есть, по сути, это более длительная, по сравнению с обычной торговлей, перепродажа ресурсов, осуществляемая посредством предоставления услуг игры на бильярде. А услуги предоставляются игрокам. Таким образом, и в этом случае они оказываются конечным потребителем продукции.

Между производителем и конечным пользователем в торговой цепочке присутствуют так называемые торговые посредники:

Розничные магазины - организации, которые имеют определенного размера торговые площади или площадки в Интернете, и реализующие продукцию непосредственно конечным потребителям.

Оптовые компании - организации, закупающие продукцию сравнительно крупными партиями непосредственно у производителей или в торговых компаниях, дистрибьюторов, и распределяющие ее дальше со своих складов более мелкими партиями.

Дистрибьютор - компания, которая работает по прямым договорам с производителями, приобретает у них продукцию крупными объемами и распределяет ее дальше по цепочке оптом в различных масштабах.

Спрашивается, в чем принципиальное различие между оптовыми компаниями и дистрибьюторами, и не являются ли последние лишним звеном в торговой цепочке? Только ли в том, что, в отличие, от оптовых компаний, которые могут закупать у продукцию и у торговых посредников, дистрибьютор, как правило, работает только с производителями? Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим разные нюансы сбыта продукции, но начнем с того, что окинем взором…

Особенности структуры сбыта на российском бильярдном рынке

Итак, есть две крайние точки: производитель и конечный потребитель. А кто между ними? Возможны следующие варианты торговых цепочек.

Между конечным потребителем и производителем никого нет: первый закупает товар непосредственно у второго. На российском бильярдном рынке такая практика, к примеру, получила распространение при покупке киев для русского бильярда ручной работы. Игрок обращается к мастеру, и тот изготавливает ему кий либо по стандартным характеристикам, либо с учетом индивидуальных пожеланий игрока.

Однако, наибольшее распространение получила практика, когда между производителем и конечным пользователем продукции стоят торговые посредники. При этом называемая длина торговой цепочки может быть разная.

Как правило, конечный потребитель покупает продукцию в розничной торговой точке или, в просторечии, магазине. Нередко подобный магазин организован на базе бильярдного клуба. В свою очередь, розничный продавец отоваривается либо у напрямую у производителя, либо у оптовика, дистрибьютора или "перехватывает" продукцию у своих коллег по каналу сбыта и прочих посредников.

При этом следует иметь в виду следующий немаловажный фактор. Российские производители бильярдных столов, киев не только производят свою продукцию и продают ее оптовикам, но и сами открывают собственные точки розничных продаж. То есть, фактически "в одном флаконе" собираются производитель, оптовик и розничный торговец.

Кроме того, практически всегда на российском бильярдном рынке оптовик, особенно если это крупная компания, одновременно занимается и розничной торговлей. Поэтому можно сказать, что оптовых фирм или производителей в чистом виде среди российских компаний на рынке нет. И те, и другие в той или иной мере осваивают розницу - продажу конечному потребителю.

С одной стороны, таким образом обеспечивается контроль за сбытом во всей или в большей части цепочке продаж, но, с другой стороны, поддержка нескольких каналов сбыта одной фирмой требует значительных финансовых вливаний. А это, в итоге, сказывается на цене продукции в сторону ее повышения, если сравнивать с разделением каналов сбыта между независимыми специализированными компаниями.

А вот иностранные производители, за редким исключением, фактически не имеют в России собственных розничных каналов сбыта. Их продукция появляется на рынке, как правило, благодаря дистрибьюторам, оптово-розничным компаниям и оптовым подразделениям российских фирм-производителей. Случаи, когда к зарубежным производителям обращаются независимые (т.е. не принадлежат оптовикам или российским производителям) розничные магазины сравнительно редки. Иногда заказываются столы для пула при создании крупных бильярдных клубов. И уж совсем редко, в основном, для покупки пуловских же киев в офисы зарубежных производственных компаний шлют заказы покупатели-частные лица. Как правило, это происходит, если потребитель хочет получить какую-то нестандартную модификацию продукции, с дополнительными опциями.

В целом, товародвижение от производителя к потребителю на российском бильярдном рынке схематично можно изобразить следующим образом:


В отличие от прочих торговых организаций, у дистрибьютора более упорядоченная схема приобретения товара и последующей его перепродажи. Дистрибьютор 1) заключает прямые долгосрочные контракты непосредственно с производителями и 2) далее перепродает исключительно оптом в различных масштабах (крупным или мелким). То есть, дистрибьютор не работает с конечным потребителем.

Прежде, чем определить те выгоды, которые несет оптово-розничным компания сотрудничество с дистрибьютором, вернемся к вопросу о производителях. Точнее, к теме…

Почему производители ценят сотрудничество с хорошим дистрибьютором

Итак, почему производители останавливают свой выбор на системе сбыта своей продукцию через крупных дистрибьюторов:

• Производитель, который впервые выходит на рынок со своей продукцией, плохо его знает. И у него, как правило, нет клиентской базы. Дистрибьютор же берет на себя все риски по продаже продукции. Он экономит и время, и деньги производителя. В том числе, значительные расходы на рекламные, маркетинговые мероприятия. Привлекая дистрибьютора, производитель надеется, что его товар будет продвинут на рынок в максимально короткие сроки.
• Как правило, у одного производителя сравнительно ограниченный ассортимент. А оптово-розничные компании предпочли бы получать предлагаемые им и другими производителями товар на минимальном количестве складов, сокращая издержки на транспортировку и таможню. Дистрибьютор, аккумулируя на своих складах продукцию от разных производителей, повышает шансы производителей на то, что их товар будет активнее востребован оптово-розничными предприятиями.
• Построение собственной сбытовой цепи связано с большими издержками на логистику и торговлю и, соответственно, с повышением риска для основного бизнеса - производства. Использование каналов сбыта дистрибьютора позволяет этого риска избежать.
• Работа с большим количеством мелких клиентов отнимает больше ресурсов - человеческих, финансовых, временных - нежели сотрудничество с ограниченным кругом крупных дистрибьюторов. Кроме того, сотрудничество с мелким бизнесом, которому свойственна спонтанная динамика развития, затрудняет планирование объемов производства. Крупные компании в этом плане гораздо устойчивы и закупают продукцию по заранее заключенным договорам.

Таким образом, причины, почему производители нередко предпочитают работать через каналы сбыта дистрибьютора, понятны. Но это только одна сторона медали. Посмотрим теперь на вторую ее сторону, чтобы увидеть…

Какие выгоды предоставляет оптово-розничным компаниям сотрудничество с дистрибьютором

На первый взгляд дистрибьютор в сложившейся схеме товародвижения выглядит лишним звеном. Действительно, зачем он нужен, если все участники торговых операций - от конечных потребителей до оптовых компаний могут непосредственно выходить на производителя продукта?

Рассмотрим такой аспект, как объемы закупок у производителей. Как правило, производители придерживаются стратегии, согласно которой разного уровня партнерам предоставляются разные условия. При этом эксклюзивные скидки на продукцию и прочие льготные условия поставок предоставляются только нескольким компаниям, которые в состоянии регулярно осуществлять закупки в больших объемах. И реально таких компаний-дистрибьюторов немного. А цены производителя для них настолько низкие, что при последующей перепродаже эти компании не только получают достаточную маржу для себя, но при этом еще могут предложить рынку продукцию на уровне стандартных цен производителя (без учета расходов на транспортировку и таможенное оформление).

То есть, с определенными оговорками, можно сказать, что, приобретая продукцию у дистрибьютора, остальные игроки рынка приобретают ее на условиях производителя. Это первый финансовый аспект в пользу сотрудничества с дистрибьютором.

Но, теоретически, любая оптово-розничная или розничная компания может приобрести у производителя объем продукции, не меньший, чем закупает дистрибьютор. И, соответственно, получить аналогичные скидки. Но тогда компании следует решать вопросы складирования и оборачиваемости большого количества товара, который к тому же, надо покупать у производителя регулярно, чтобы сохранять для себя "режим наибольшего благоприятствования". То есть, нужно иметь соответствующие складские площади - а это дополнительные расходы. Кроме того, если покупка сравнительного большего объема продукции не влечет за собой адекватного повышения оборота, то это означает, что потраченные средства будут "заморожены" на определенный срок.

Дистрибьютор же работает со всем рынком, кроме конечного потребителя. И наличие большой клиентской базы оптовых и розничных компаний, местных производителей и клубов позволяет дистрибьютору и содержать сравнительно большой склад, и рассчитывать на быструю оборачиваемость складских запасов.

Резонный вопрос: не лучше ли приобретать товар на дистрибьюторском складе более мелкими партиями с расчетом на разумный срок их оборачиваемости, чем содержать большие складские площади, сотрудников склада и расходовать значительные финансовые средства на покупку контейнеров? Это второй повод, основанный на финансовых расчетах, для обращения к дистрибьютору.

Момент, касающийся качества продукции. Для дистрибьютора крайне важно удерживать свою клиентскую базу, так как основной доход ему приносят постоянные закупки, которые производят одни и те же компании. Между тем, если к товару, поставляемому дистрибьютором, предъявляется много претензий по качеству, то конкурентоспособность дистрибьютора резко снижается. Поэтому дистрибьютор всегда проводит строгий отбор среди большого количества производителей-поставщиков, отсеивая тех из них, которые поставляют продукцию с заметным процентом брака. Соответственно, клиенты дистрибьютора получают доступ к товарам от проверенных на протяжении достаточно длительного времени производителей. На то, чтобы самостоятельно провести такой отбор, потребуется немало временных и финансовых затрат.

Но и это еще не все. При приобретении продукции у иностранных производителей компании необходимо решать вопросы таможни и транспортировки. Соответственно, в этом случае компания должна либо содержать собственного специалиста по логистике либо платить за услуги логистических компаний. Дистрибьютор, имея большой опыт постоянной работы на рынке импорта, прекрасно знает, каким образом доставить партии товаров, чтобы себестоимость накладных расходов и время, потраченное на доставку и оформление грузов, были минимальными. К тому же, для дистрибьютора, как частого заказчика с большим объемом перевозимых грузов, транспортные компании и таможенные брокеры делают более привлекательные условия. Соответственно, все эти факторы также снижают стоимость продукта на выходе со склада дистрибьютора при продаже и делают его предложения еще более ценными для покупателей.

Наконец, нельзя не упомянуть еще о двух важных составляющих в цепи преимуществ, которые дает сотрудничество с дистрибьюторской компанией.

Во-первых, дистрибьютор - один из самых информированных персонажей на бильярдном рынке. Через работу с различными каналами сбыта продукции он получает информацию о том, что, где и в каких масштабах пользуется спросом. В соответствии с этим строится его товарная и ценовая политика. Поскольку для дистрибьютора, имеющего низкие цены, крайне важна быстрая оборачиваемость продукции, то основная масса продукции на его складах - это наиболее популярный, пользующийся активным спросом в различных сбытовых каналах товар. Поэтому, покупая у дистрибьютора, его клиенты покупают то, что реально продается сравнительно быстро.

Во-вторых, грамотный дистрибьютор не ограничивается единственно перепродажей товара от производителя и оказанием комплекса сопутствующих услуг (транспортировка, монтаж). Сотрудничество с дистрибьютором предполагает получение от него различного рода поддержки. Это и консультации по товарно-ценовой политике, и предоставление различных рекламно-пропагандистких материалов, и совместное участие в различных мероприятиях, и проведение тематических семинаров для представителей бильярдного бизнеса, и многое остальное, что помогает партнерам дистрибьютора успешно развивать свой бизнес.

Таким образом, сотрудничая с дистрибьютором, торговая компания получает:

• низкие цены, многие из которых - на уровне производителей;
• качественную продукцию от проверенных производителей;
• избавление от хлопот с таможней и транспортировкой товара;
• свободу от необходимости содержать большой склад;
• возможность распоряжаться бОльшим количеством свободных, не "замороженными" в товар финансовых ресурсов;
• знание того, какая продукция пользуется активным спросом;
• маркетинговую поддержку, компенсацию затрат на продвижение продукции.

Каждый из вышеперечисленных факторов, в конечном итоге, это сэкономленные финансовые ресурсы клиентов дистрибьютора.

Дистрибьютор - это не просто поставщик продукции для оптово-розничных компаний, местных производителей и бильярдных клубов. Сотрудничая с ним, они получают полный комплекс услуг по решению вопросов транспортировки, складирования, таможенного оформления, маркетинга и продаж.